از توانایی فردی تا کسب ایجاد مزیت رقابتی

اسوند هولنسن در کتاب خود به نام «مدیریت بازاریابی، رویکرد رابطهمند» مینویسد:

- هر کسب و کاری برای موفقیت در بازار به یک مزیت رقابتی نیاز دارد. زمانی میتوانید به مزیت رقابتی قابل توجهی دست پیدا کنید که بتوانید مهارتها و منابعتان را به خوبی بشناسید و بهکار بگیرید.

- در این مسیر باید به این نکته مهم دقت کنید که همه مهارتها و منابعتان از نظر اهمیت و تاثیر بر موفقیتتان در بازار، یکسان نیستند و در نتیجه، نباید تصور کنید که باید تمام مهارتها و منابعتان را به مزیت رقابتی تبدیل نمایید.

ـ بر این اساس، نتیجه می گیریم مهمترین چالش هر مدیر ارشدی، شناسایی مهمترین و خاصترین توانایی و منبع کسب و کارش و تبدیل آنها به یک مزیت رقابتی پایدار و اثرگذار است.

ـ ما به فرایند شناسایی مهمترین توانایی و منبع یک کسب و کار به یک مزیت رقابتی، اصطلاحا" بازاریابی مبتنی بر منابع (Resource based marketing) میگوییم.

- در این رویکرد، منظورمان از منابع، مواردی مثل دانش فنی، دارایی فیزیکی و دارایی معنوی و هر عامل دیگری است که باعث برتری ما بر رقبایمان میشود.

در نتیجه هر شرکتی برای موفقیت در بازار باید روی کسب، ارتقاء و بهروزرسانی این شش منبع خلق مزیت رقابتی تمرکز کند: منابع تکنولوژیکی، منابع مالی، منابع فیزیکی، منابع انسانی، منابع سازمانی و در نهایت اعتبار سازمانی.

بعد از فهرست کردن منابع در اختیارتان، باید با کمک این پنج آزمون، منابع کلیدیمان را شناسایی کنید:

۱ـ آزمون برتری رقابتی

در این آزمون به این سوال پاسخ دهید که منابع تان در مقایسه با رقبایتان، چقدر بهتر و منحصر به فردتر هستند و به شما کمک میکنند تا خودتان را از رقبایتان متمایز نمایید.

۲- آزمون تقلید

در این آزمون به این سوال پاسخ دهید که رقبا چقدر راحت میتوانند به منابعی مشابه منابع کلیدی شما دست پیدا کنند و در نتیجه، برتری رقابتیتان را از بین ببرند.

۳ـ آزمون دوام

در این آزمون به این سوال پاسخ دهید که برای چه مدت میتوانید روی منابع کلیدی کنونیتان حساب کنید؟ به عبارت دیگر، هر چقدر منابع کلیدیتان دیرتر از مُد افتاده بشوند، در آزمون دوام موفقتر خواهند بود.

۴- آزمون تناسب

در این آزمون به این سوال پاسخ دهید که منابع کلیدیتان چقدر با نیازهای مشتریان و شرایط شرکت همخوانی و تطابق دارند.

۵- آزمون جایگزینپذیری

در این آزمون به این سوال پاسخ دهید که جایگزین کردن منابع کنونی و قدیمیتان با منابع جدید، چقدر ساده و امکانپذیر است.

بازاریابی و فروش...